Alors que nombreux sont ceux qui considèrent que le programme Beacon de Facebook n’est qu’un feu de paille qui ne peut connaître d’avenir, je vois plutôt ce programme comme le signe avant-coureur de ce à quoi la “publicité sémantique” pourrait ressembler. Certes, “Facebook en sait bien moins sur nous qu’il ne veut bien le dire, les données dont il dispose ne sont pas aussi précises qu’on ne dit et, surtout, quand on est sur Facebook, la pub n’est pas ce qui nous intéresse le plus.” Lorsque le web sémantique ou GGG, prédit par Sir Tim Berners-Lee, permettra à chacun d’obtenir une synthèse des données et de l’activité de son réseau, à un niveau supérieur à celui des sites web, celui granulaire des données, ces trois remarques n’auront plus de sens. Il est aisé d’imaginer un métacompilateur de données comprises et échangées par une multitude de sites sociaux, sites commerciaux et sites institutionnels, qui soit :

• riche en informations personnelles, croisées et enrichies entre tous les sites
• riche en informations pertinentes, croisées et testées entre tous les sites
• organisé en rubriques, séparant notamment les informations non commerciales, des informations d’achats des membres de son graphe ou réseau.

Beacon a connu des ratés. Marc Zuckerberg l’a reconnu. Beacon est imparfait, notamment par le fait qu’il débute, qu’il soit aservi à un seul réseau et qu’il mêle son flux à celui du mini-feed. C’est dit. Cela ne présage en rien du fait que la publicité sémantique ne s’imposera pas dans les années à venir.

De la même manière que les strates de l’internet, du web et du graphe se soient successivement superposées, trois ères de la publicité digitale sont sur le point de se superposer : la publicité passive (ou display), la publicité interactive basée sur ce que l’on cherche (les AdWords) et la publicité interactive basée sur ce que l’on est ou fait (Beacon en sert les balbutiements). Cette troisième ère de la publicité représenterait un changement radical de paradigme :

• la publicité continue d’être en partie dirigée par la marque (notamment par le ciblage comportemental), mais le vecteur de la majorité des messages est le réseau (ou graphe) lui-même, qui communique volontairement sur ses achats, recommandations et souhaits de produits
• l’idée de réclame serait remplacée par la notion d’information : le message se débarasse de ses oripeaux pour revêtir la simple forme de mots : “Votre ami Victor vient d’acheter un aspirateur XXX chez YYY”. Le côté “immersif” du display repris à la publicité traditionnelle disparait au profit du côté “informationnel”.
• la marque se débarasse d’intermédiaires pour cibler ses consommateurs

Je serais curieux de connaître votre avis sur la question.

PJ : mon support sommaire de présentation pour un cours de master en Management et Nouvelles Technologies de HEC et Telecom Paris.